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海南民俗文化傳播中網絡直播的運用

時間:2019-10-26 來源:現代商貿工業 作者:陳凱,王昌軍 本文字數:4208字

  摘    要: “網絡直播”是新媒體傳播中的一個分支,是基于當下移動互聯的一種自媒體形式,整體呈現出碎片化傳播與大眾消費化網絡傳播的特征,海南地區的地域民俗文化應當把握住這一自媒體傳播的特征,結合現有的公共文化機構和社會資源,制定適當的傳播策略,促進民俗文化的保存、傳播與發展。

  關鍵詞: 自媒體; 網絡直播; 海南民俗; 公共文化機構; 推廣策略;

  在新技術的影響下,民俗文化的推廣在已進入全新的時代,對于文化推廣當中涉及的對象因素、環境因素和推廣任務與方法都與以往有很大轉變。尤其是文化推廣對象由小眾群體擴大到全民推廣;推廣空間由少數群體直接面向社會,民俗文化立足于原有的傳統良性文化推廣為依托,進而推廣路徑與方法也應當順勢產生新的突破,而新媒體下的“網絡直播”就是當下自身發展與未來進行的可嘗試的一個選擇路徑。它有助于深入挖掘海南地區民俗傳統技藝、文化的潛在價值,對于塑造海南地域文化,提升海南整體形象方面發揮更大的作用,為海南島的民俗文化產業帶來可觀的經濟效益。

  1、 “網絡直播”傳播特征

  “自媒體”這個概念,基本上是指當前基于移動互聯網的新型媒體模式。“新媒體”是一個廣泛的概念,是一個不斷發展變化的概念,而“自媒體”也正是“新媒體”下一個不斷發展和變化的概念,是一個根據環境不斷發展變化的技術。近些年來,由于移動終端的廣泛普及和5G業務的即將全面鋪開,移動PDA時代下的受眾群體的輿論、傳播、認知與學習已經打破了傳統的界定定義,以跨界、混合的方式重組上新,影響和重構了當前社會的言論場合乃至傳播生態格局,再次超越基于互聯網“傳統媒體”的“移動終端”,“自媒體”時代已經落地。由于其移動與便攜性,它呈現出微通信的特點,成為通信的主流和趨勢。與基于互聯網的傳統媒體相比,它有很多不同之處。

  1.1、 基于移動互聯網的全新傳播方式

  “網絡直播”吸取和延續了互聯網的優勢,利用互聯網的特點,如直觀、快速、良好的表達形式、豐富的內容、強大的互動性、不受地域的限制,受眾的可分類等,增強了當下活動現場的宣傳、普及效果。“網絡直播”結束后,依然可以隨時繼續向觀眾提供重播和點播,有效地延長直播的實效性和空間性,盡最大限度地發揮“網絡直播”內容的價值,是一種“病毒”式的新興的高度互動的視頻娛樂;同時,大量的PC用戶也在向移動終端轉化,隨著智能手機硬件的不斷升級與完善,手機、iPad等移動設備逐漸成為人們日常生產生活中使用最頻繁的硬件設備,用戶體驗也越來越好,網民活躍度明顯提高,重度用戶數量也在飆升,在目前的基于4G的移動客戶端的使用越來越頻繁,自媒體的出現為民眾提供了新聞獲取及傳播的新的媒介,并且大有取代報紙、雜志、廣播及電視等傳統媒介成為主流,而信息內容傳播從各個方面呈現出一些新的特征。

  1.1.1、 傳播主體擴大

  過去,傳統媒體主要由專業新聞機構組成,而新聞組織的信息傳播資源被統治階級占據,話語權經常被統治階級所壟斷。“自媒體”時代以來,“網絡直播”信息發布的簡易性和便利性使得每個個體用戶均可成為潛在的信息接收者和潛在的信息發布者,“自媒體”下的信息傳播顯示出權力下放和基層崛起的趨勢,“草根網紅”的力量崛起、互聯網“大V”等新意見領袖出現,最大限度地提高了受眾的主觀性。同時,各種渠道的意見又迅速的進行互動,從而使活動推廣在新媒體環境下迅速形成浩大的聲勢。
 

海南民俗文化傳播中網絡直播的運用
 

  1.1.2、 傳播效率高

  在“自媒體”時代,傳播內容往往更加注重“時效”,強調“短﹑平﹑快”,本課題以2018年取樣(100件)研究發現,新媒體(含自媒體)下各種網絡宣傳與推廣事件引爆快,(如圖1)。

  圖1 2018年宣傳推廣事件輿情引爆時間分布圖(件)
圖1 2018年宣傳推廣事件輿情引爆時間分布圖(件)

  51%的事件引爆時間都為0天,即在網上一經推廣就引爆;還有37%活動推廣引爆時間為1天;引爆時間在5天以內的占88%。由此可見各大“網絡直播”和“短視頻”等APP平臺都在強調內容的本質和微妙之處,內容越精致、微小、信息量越大,就越容易被關注并傳播。

  1.1.3、 突破時空限制

  “網絡直播”的信息接收狀態在任何時間、任何地點都顯示出任意性。以當下大家最熟悉的社交軟件微信為例,當下社會人們人手一機,只要是移動終端在非關機或非斷電狀態下,微信軟件即默認終端對方是在線的。如今掏出手機實時查閱信息已經成為普羅大眾接收信息、了解資訊、學習工作與假期安排的一種常態方式。

  1.2 、基于“網絡直播”的人際網絡傳播

  根據新思界產業研究中心發布的《2018-2022年中國直播市場市場分析及發展前景研究報告》顯示,從年齡分布來看,關注直播的人群大部分以90、00后年輕人群體為主(如圖2)。

  圖2 關注直播人群年齡分布表(%)
圖2 關注直播人群年齡分布表(%)

  而從收看類型來看,接近50%的網民表示收看過在線直播,從觀看內容看,泛娛樂直播平臺的市場滲透率較高,秀場直播平臺的用戶群體增長較為穩定,游戲直播平臺的用戶粘貼度較好。特別要強調的是,由于“網絡直播”的大部分信息內容制作過程都是自發行為,這種人人參與的體驗進一步增強了人際網絡在“自媒體”中的活躍強度,網絡直播創造的信息內容不是很嚴謹,但很容易產生“病毒式”傳播,那些由“網絡直播”創造出來的不甚嚴謹但是極易傳播的信息內容,經由人際網絡被廣泛傳播,產生一波又一波強大的網絡信息內容刷屏增長點,這也是未來民俗文化活動推廣時特別要當心和注意的情況,規避負面信息和不良內容。

  2、 網絡直播—海南民俗文化推廣的新機遇

  2.1、 建立民俗文化傳承新的傳播平臺

  在現代文化的沖擊下,海南的地域民俗文化與技藝傳承面臨的最大問題是文化消失、技藝斷層。例如海南本地居民對于本地自身的傳統節日認知與重視程度總體上在普遍下降,認知程度越來越低(如圖3、圖4)。

  圖3 海南當地節日重視程度(以黎族為例)(%)
圖3 海南當地節日重視程度(以黎族為例)(%)

  圖4 對海南民族節日了解程度(以黎族為例)(%)
圖4 對海南民族節日了解程度(以黎族為例)(%)

  由于很多民俗文化、藝術、技藝、衍生產品都需要引入人文資源和依靠純手工制作,以海南黎錦為例,制作過程復雜,需要長時間不停地思考、設計與調整才能達到理想的狀態,而且很難獲得同等價值的經濟效益和可預測的良好發展前景,所以很少有年輕人愿意從事民俗技藝傳承工作。其次,雖然傳承人有自己的技能、可以生產并且產品效果良好,但他們缺有效的乏宣傳和推廣手段,賣家和買家之間的信息不平等,這使得難以滿足現代消費的需要。

  政府主管部分可以設立專門的民俗文化傳播基金,支持海南本地的博物館、群眾藝術館利用“網絡直播”平臺,幫扶地域代表性民俗技藝的傳承人學習相關的知識。同時通過年輕人喜歡的方式向他們展示自己的技能,并且采用當下年輕人喜歡的方式吸引他們并邀請他們加入、學習該項民俗文化、技藝,根據年輕人的喜好,通過短期或長期培訓,解決民俗文化、技藝的受眾群體認知范圍過小和傳承中的傳承人缺乏、生產消費不對稱等問題。只有當通過全方位多渠道媒體的正位宣傳,涉及越來越多的年輕人、新興的力量和看好此項民俗文化、技藝的投資方(政府/民間資本)參與進來,傳統的海南民俗和民間技藝才能得到更好的、有序的、健康的繼承和發展下去。

  2.2、 賦予民俗文化新的時代價值

  如果利用網絡直播充分對“三月三”、“軍坡節”等節慶的進行推廣,不僅可以使本地居民和游客真正體驗黎族苗族的原始風俗文化,還可以在借助網絡平臺塑造新時代的海南文化的形象,傳承和弘揚海南傳統民俗文化,促進海南民俗文化的發展。以海南黎苗族傳統節日“三月三”為例,這個節日是海南最有意義的民間節日之一,包含了許多地域文化內容。根據前期相關數據調研,海南島本地居民和外省來島旅游游客對于海南的民俗(尤其是黎族)有一定認知,但又不完全熟悉(如圖5)。

  圖5 對海南民俗的了解(以黎族為例)(%)
圖5 對海南民俗的了解(以黎族為例)(%)

  圖書館、博物館等公共文化機構除了使用傳統推廣方式大力宣傳以外,也要利用“自媒體”下的“網絡直播”等的多種方式來加大宣傳,可以幫助更多的人了解海南地區的地域民俗文化與技藝,擴大海南地區傳統民俗文化與技藝的傳播。通過如親臨現場般的現場直播介紹與展示,網民可以當下即對海南傳統民俗文化、技藝和衍生產品有初步的了解,而且代表公共文化機構的網絡主播可以通過真實的現場體驗和互動與觀眾分享自己的感受,讓觀眾感覺他們如臨其境的現場,可以預見的是,未來的AR/VR技術成熟以后感受將更加強烈;同時,受眾群體還可以在直播的評論區域實時與傳播者、傳承人進行交流,通過飛屏也可以感受到其他受眾群體的認知與感受,從而對海南民俗文化有一個深入的了解。這種新的交流方式為海南地區傳統民俗的現代傳播打開了一種全新的思維方式,為海南地區傳統民俗及衍生品指引并開辟了更廣闊的空間。

  2.3、 促進民俗文化新的消費行為

  從縱向上來看,傳統民俗的共性和歷史性上與受眾群體所處時代相比往往形式趨于落后,在傳播方式上趨向單一。通過網絡調查與實地問卷調查統計數據所得,微信、微博、抖音、斗魚等社交平臺成為當代民眾了解社會與展示地方特色的主要渠道,高達77.88%的被調查者通過自媒體來獲取信息,而僅有25.63%的被調查者通過報紙、期刊、雜志、廣播與電視來獲取信息,自媒體的發展趨勢勢不可擋,與之相符的自主化,平民化的特點。“網絡直播”具有豐富的表現形式和較強的互動參與能力,可以為傳統民俗文化與技藝帶來更好的信息傳播效率,更好地發揮“網絡直播”的即時性和互動性。通過計算在線觀看者的數量統計,以及與主播的互動反饋統計,可以有效的積累用戶大數據;主持人也可以通過良好的節目展示把觀眾變成一個有效的客戶群體;通過在現場直播中根據觀眾的表現給予適當的獎勵,并對用戶體驗給予更多的關注。目前利用網絡直播目的是挖掘民族民俗文化、提升海南旅游魅力,旅游市場主體、公共文化機構都可以利用“網絡直播”參與社會文化推廣期間可以與各大網絡直播平臺共同對大型的民俗文化活動現場進行合作直播,吸引廣大網友的觀看、了解,促進以及在線的文化產品以及線下的旅游產品的消費。

  3、 結語

  基于前期的考察、實踐與調研,可以得出以下結論:特定的地域性傳統文化具有特定的地域性﹑唯一性和不可復制性等特點,這些特性必將決定了它的自閉性和不可能自動地廣泛傳播性,各級公共文化機構、各個市場主體如果利用網絡直播模式推廣,恰恰為傳統文化在這些地區的廣泛傳播提供了前所未有的機遇和平臺。中國未來即將步入5G時代,如果市場主體、公共文化部門、民俗技藝傳承人在海南民俗文化的推廣中充分利用網絡直播這種形式相結合,可以使區域民俗文化更好地被人們了解,促進民俗文化的傳承和保護。

  參考文獻

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    陳凱,王昌軍.“網絡直播”視閾下海南民俗文化推廣研究[J].現代商貿工業,2019,40(32):17-19.
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