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紡織品服裝企業營銷方案改進分析

時間:2019-11-12 來源:上海外國語大學 作者:徐慧 本文字數:8407字
  摘要
  
  紡織服裝行業是中國的支柱產業。紡織服裝行業的發展在經濟和貿易的全球一體化的大環境下,既獲得了前所未有的機會,但同時也面臨著嚴峻的挑戰。國內人民幣匯率的波動,生產成本的快速增長,國外整體經濟的持續下行,東南亞國家服裝產業的快速發展等諸多不利因素,使我國服裝企業所面臨的壓力越來越大。這將促使服裝公司在此壓力下調整策略,對現有的營銷策略分析研究,進行優化,找到適合公司發展的營銷策略。
  
  隨著人們生活水平的提高,健康意識也有了很大程度的提高,全民運動熱潮悄然興起,對運動服裝的需求也變得越來越旺盛,要求也越來越高,這為紡織服裝企業迎來了新的機遇,MJ 服裝公司應該利用企業自身的優勢,轉變思路,抓住這個機遇,對市場深入研究,開拓新的市場。同時創立品牌,推進企業的可持續發展。

紡織品服裝企業營銷方案改進分析
  
  本文以 MJ 服裝公司為例,根據 MJ 服裝公司市場營銷的內外部環境,結合 STP理論和 4P 理論分析了 MJ 服裝公司的市場營銷現狀,找到了目前公司營銷策略中所存在的問題,針對這些問題聯系 MJ 服裝公司的實際情況,然后對目前的營銷策略進行了優化調整。特別是在這兩方面,一是市場開拓,提出了對原有市場的進一步開拓;利用國家的紅利政策,對“一帶一路”沿線市場的開拓;利用國家對全民運動的支持,對國內市場的開拓。二是品牌建設,重點要加強品牌個性、品牌形象和品牌理念這三個方面。隨著這些優化策略的提出,MJ 服裝公司需要制定有效的方案,并為這些優化策略方案的實施提出了人力,組織與制度和技術三方面的保障。
  
  關鍵詞:  紡織品服裝; 營銷策略; 優化方案; 實施保障。
  
  Abstract
  
  Textile and garment industry is the pillar industry of China. With the global integration of economy and trade, the development of textile and garment industry has not only gained unprecedented opportunities, but also faced serious challenges. Many factors such as the fluctuation of domestic RMB exchange rate, the rapid growth of production costs, the continuous decline of the whole world economy, the rapid development of the apparel industry in Southeast Asian countries and so on, make textile and apparel enterprises face more and more pressure. This will prompt clothing companies to adjust their strategies under this pressure, analyze and study the existing marketing strategies,optimize them, and find marketing strategies suitable for the development of the company.
  
  With the improvement of living standards, health awareness has improved greatly. The upsurge of the national movement is quietly rising, and the demand for sportswear also becomes more and more strong, and the request of sportswear from people is also more and more high. It is new good opportunity for the textile and garment enterprises. MJ clothing company should change ideas, and consider the situation to grasp the good opportunity. We can develop new markets based on analyzing the market in detail. At the same time we can create a brand, which will promote the sustainable development of enterprises.
  
  MJ Garment Co., Ltd is as an example. We can find the issues existing current marking strategy according to MJ’s internal and external marketing environment,combining the theory of STP and 4P theory. According to these issues and the situation of the enterprise itself, we make the optimization about the current marketing strategy,especially in these two aspects, one is market development, putting forward the further development of the original market. We can exploit the market along "One Belt And One Road" with the dividend policy of the state, also can exploit the domestic market by taking advantage of the state's support to the national movement. Second is the brand construction.
  
  We need to strengthen these three aspects, the brand personality, brand image and brand concept. With the proposal of these optimization strategies, MJ Garment Co., Ltd needs to develop effective plans, and put forward the guarantee of the implementation for these optimization strategies, namely manpower, organization &system and technology.
  
  Keywords:    Garment; Marketing Strategy; Optimizing; Implementing Guarantee。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章主要從四方面闡述,即選題的背景及意義,國內外研究現狀,技術路線,研究方法和創新點。
  
  1.1 選題的背景及意義。
  
  1.1.1 選題背景。

  
  中國是世界上最大的紡織服裝生產國和出口國。服裝行業是我國的傳統支柱產業之一,也是我國國民經濟中出口創匯的重要來源之一。隨著國際貿易一體化的進程的深入,我國紡織服裝出口面臨著新的挑戰。
  
  (1)我國服裝出口面臨的國內和國際形勢。過去由于低廉的勞動力和豐富的土地供給為我國紡織服裝業提供了較大的優勢。然而隨著中國經濟的飛速發展,人民的生活水平日益提高,但伴隨著的是各類原材料價格和勞動力成本的上升,使得我國服裝業的價格優勢明顯減弱,競爭也越加激烈,不僅是面對國內的競爭者,而且還要面對國外的競爭者,特別是東南亞發展中國家的服裝公司,這些國家的原材料價格和勞動力成本相對于我國具有明顯的價格優勢。同時,隨著我國對環境的重視,服裝企業面臨著環保壓力,成本也隨之增加,占總成本的 13%左右。近幾年人民幣匯率的不穩定,加大了外貿企業的出口風險,企業的利潤空間越來越小、經營風險卻越來越大。與此同時,在國際市場上,全球紡織服裝市場也正在發生著重大的變化。由于國際金融危機的爆發,各國為了保護國內的就業,貿易保護主義趨勢明顯,加大了對服裝業的保護,如近幾年我國服裝產業多次遭受的“雙反調查”,使我國服裝產品出口變得越加困難。另外,發達國家在技術方面比我國有著明顯的優勢,借助這個優勢,他們要求我國服裝企業出口產品必須要達到目前那難以企及的水平,設置了無形的貿易壁壘,這使得許多中小型服裝出口企業將面臨越來越嚴峻的挑戰。
  
  (2)我國紡織服裝企業目前所存在的主要問題。一是缺乏自主品牌。服裝出口主要以“貼牌”生產為主,產品主要為中低檔商品。附加值較低,贏取市場份額的方式還是以低價取勝。二是缺乏質量安全意識。我國的服裝企業所生產的產品與輸入國的技術法規要求不一致,造成了產品質量問題。發達國家制定的服裝綠色技術壁壘,我國部分服裝企業不能達到,而使貿易合同無法履行,造成了服裝企業巨大的損失。三是企業缺乏核心競爭力。我國服裝企業眾多,但企業欠缺創新,對技術投入的意識,造成服裝產業在國際分工中仍然處于價值鏈的低端,近幾年服裝行業利潤下降明顯。四是服裝設計人才不足。服裝設計能力不強,設計團隊非常薄弱。主要是由于服裝設計人才的缺乏,導致服裝核心競爭力的缺乏。本文的研究對象 MJ 服裝紡織品有限公司是一家生產出口服裝的工貿一體的公司。
  
  MJ 服裝公司于 2004 年 4 月在上海成立,隨著業務的快速增長,在 2006 年在香港成立了香港 MJ 國際和 MJ 獨資的太倉時裝有限公司和山東服裝有限公司。MJ 紡織品公司主要生產運動休閑服裝,比賽球隊隊服和配套的零售運動服裝。MJ 服裝公司市場主要分布在澳大利亞和歐洲。公司以精準的報價,高效的服務和快速的樣品服務來滿足客戶的需求,在整個運動服裝出口行業中有著一定的知名度,得到了客戶的好評,但是企業的發展還是存在著一定的問題。隨著服裝行業競爭日趨激烈,市場的環境也在不斷的變化,企業需要根據變化的市場環境,結合自身的情況,制定出切實有效的市場營銷策略,這為企業的戰略目標實現和未來發展起到決定性的作用。因此,本文將重點分析 MJ 服裝公司在市場營銷環節中所存在的問題,針對問題找到營銷策略的優化方案,在公司的人力、制度和技術的保障下得以正確實施,使 MJ 在服裝出口行業中得到跨越式發展。
  
  1.1.2 研究目的
  
  本文結合 MJ 服裝公司目前的經營狀況和對公司市場營銷策略中所存在的問題進行分析和研究,為 MJ 服裝公司設計出一套優化的市場營銷方案,以此來適應變化的市場環境,使企業在激烈的競爭中能夠得以快速的發展。本文的研究目的主要有以下三個方面:
  
  (1)尋找適用于 MJ 服裝公司的市場營銷相關理論。市場營銷理論和分析工具有很多,理論有 STP 理論、4P 理論等,分析方法有波特五力分析法、SWOT 分析法等,通過運用這些經典的理論和分析工具,結合 MJ 服裝公司目前的狀況,找到適合 MJ服裝公司的市場營銷相關理論。
  
  (2)分析 MJ 服裝公司目前營銷策略中所存在的問題。本文用 SWOT 分析法來分析MJ 服裝公司的內部環境,用波特五力分析法來分析 MJ 服裝公司的外部環境,再用 STP理論和 4P 理論來分析 MJ 服裝公司目前營銷策略中存在的問題。
  
  (3)制定出優化的市場營銷方案。通過相關理論分析出目前營銷策略中存在的問題,結合公司目前的資源和能力,制定出切實可行的市場營銷優化方案,以促進 MJ服裝公司營銷目標的實現。
  
  1.1.3 研究意義。
  
  (1)理論意義。

  
  隨著時代的變化,市場營銷理論在實踐中也相應的隨之調整,并形成了新的市場營銷觀念。其主要特點是以人為本的營銷策略,企業所運用市場營銷組合手段都將圍繞著消費者的需求,從而增加銷量,實現企業所設定的目標。市場營銷組合具有鮮明的“管理導向”,也即市場營銷組合著重從管理決策的角度出發,分析買方或消費者的行為,根據市場營銷理論在實踐中的運用,找到能解決市場營銷問題普遍適用的重要方法。市場營銷組合可以說是一個系統的理論,它為企業管理者提供了各種市場營銷手段的思路和方法,以此來達到企業營銷所要求達到的目標。系統論的觀點主要有這三方面:第一,運用系統論的觀點,對企業進行結構分析。從企業的結構出發,充分了解企業自身的情況,根據企業的特點采用合適的結構和方式,與多部門配合,使企業的營銷效果達到最優,實現企業的目標。第二,運用系統論的觀點,對外部環境進行分析,讓企業根據外部環境的變化適時做出相應的調整,讓企業在瞬息萬變的外部復雜環境中制定出能準確應對變化的營銷策略。同時發揮企業的能動性,通過主動性和創造性營銷,來相應的影響外部環境,使外部環境變為有利于企業營銷目標。
  
  第三,系統論的整體觀是指整體的功能往往是要大于各要素功能之和的,且整體具有比各要素更優的屬性和特點。因此市場營銷組合就需要使各要素之間相互協調,進行最佳組合,使其發揮盡可能大的作用。判斷企業營銷策略是否有效并達到預計目標,在很大程度上取決于對系統論的充分理解,再結合市場營銷組合,采用合理的策略,使企業的市場營銷效果達到最優。
  
  (2)實際意義。
  

  第一,企業制定營銷策略的基礎。理論是實踐的高度總結,因此實踐應以理論為基礎。制定營銷策略需要根據企業設定的目標,運動市場營銷組合,運用各種數據指標,如投資收益率、市場占有率等,來實現企業的目標,擴大市場占有率,實現企業利潤。市場營銷組合的選擇和制定是營銷策略的關鍵之所在。
  
  第二,為企業提供系統的管理思路。市場營銷理論是一個系統性的理論,因此,在實踐中,市場營銷組合可以為企業提供了一種比較系統的經營管理思路。根據市場營銷組合所提供的各個策略來設置企業組織結構,協調各部門的工作,為著企業預計的目標而努力。
  
  第三,應付競爭的有效手段。營銷策略組合的運用,可以讓企業能夠全面分析其所存在的優勢和劣勢,以便揚長避短。市場營銷組合中共有四個因素,這四個因素既可以綜合運用,也可以使用其中某一個或幾個因素,根據產品與市場的特點重點設計出合理的營銷策略。
  
  1.2 國內外研究現狀。
  
  1.2.1 國外研究現狀。

  
  市場營銷組合經典模型“4P”是由美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(JeromeMccarthy)于 1960 年在其第一版《基礎營銷學》一書中提出的,“4P”也即是即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4P 理論的提出,成為了公司管理的一個部分,也成為營銷管理理論的基石。美國市場營銷協會定義委員會(2004 年)將市場營銷定義為:市場營銷是一項組織功能,是一系列創造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立好的客戶關系的過程。
  
  菲利普·科特勒教授(2013)在出版的《市場營銷原則》(第 15 版)中,更新了他對市場營銷(Marketing)的認識:市場營銷是就是滿足消費者需求,從而獲得利潤的過程,也就是,營銷就是經營可獲利的消費者關系。
  
  Baimbetova Aigul Abishovna(2014 年)指出營銷管理的有效性是一個系統的整合功能,它反映了所制定的策略、營銷要素的運用、各領域項目的運營實施以及社會和企業對公眾工作成果的責任之間的關系。市場營銷的核心影響是在市場需求、定價、產品、溝通和服務政策方面協調管理決策,以實現組織的使命和成功。
  
  拜倫·夏普(2016 年)在出版的《非傳統營銷》(第 1 版)中指出營銷和建筑類似,都是講究創意的手藝活。全球頂級的建筑作品,例如泰姬陵和悉尼大劇院,無一不源于建筑師們非凡的創意。但是,沒有一個建筑師會只顧創意,不顧重力等物理定律。所有的創意都要在尊重客觀規律定律的基礎上,才能得以發揮和實現。營銷的世界非常復雜,但購買行為和銷售表現都是有規律可循的。
  
  艾拉·考夫曼(2017 年)在出版的《數字時代的營銷戰略》(第 1 版)中指出這是一個走向數字化的時代,我們從互聯網上獲取信息,將原本現實中的活動轉移到互聯網上。在這樣的背景下,營銷的數字化勢在必行,我們需要理解這個數字化的營銷環境,理解數字化消費者的行為特征,并學習領先的數字營銷企業的數字化布局。然后我們還需要對我們當前的數字營銷成熟度進行評估,這將是我們開展數字化變革的第一步。
  
  1.2.2 國內現狀研究。
  
  我國的營銷理論主要是基于國外營銷理論而發展起來的,通過實踐,得到了良好的效果。因此,在營銷理論方面,我國的營銷理論盡管相對滯后,甚至有著模仿的痕跡,但由于企業的本質和管理的共同性,國外這些先進的營銷理論同樣在我國得到了很好的傳承和發展。
  
  宋麗雯(2013 年)指出我國企業要能夠在日趨激烈的競爭中長期生存,就必須要加強企業本身的學習能力,要提高創新能力和營銷戰略制定的質量。營銷策略的制定就是根據企業自身的情況,為企業尋找有力商機,從而實現企業的銷售目標,獲得收益。
  
  孔祥梅(2014 年)認為,當前網絡市場發展非常快,潛力巨大,近幾年網民數量呈爆發性增長趨勢,從而分析了網絡消費對我國服裝市場發展的優劣勢,指出了服裝網絡市場運行模式的優越性。
  
  魏明(2015 年)認為,電子商務的興起需要進一步調整服裝產業結構,這則要求服裝產業向市場產業轉型升級。分析了多種時尚營銷的新模式,為時尚營銷的創新提出了可選思路和策略。
  
  劉天蓬(2016 年)認為,通過全面梳理我國服裝出口行業存在的優勢與劣勢,從而分析出其面臨的機遇與挑戰。我國服裝出口行業總體發展態勢良好,但也存在著很多問題,如產品檔次低、技術含量與附加值低等。因此服裝企業應轉變經營方式、努力創造良好的內外部環境、加強服裝企業創新等,促使我國服裝出口行業實現健康可持續發展。
  
  李瑞(2017 年)認為,出口價格的制定對企業的擴大銷售和提高經濟效益有著重要的影響,因此給出了四個價格策略建議,一是降低出口成本,并且提高創新能力;二是重視企業之間的合作,有利于提高價格競爭力;三是企業要提升自身的服裝種類和質量,以差別化贏得價格主導權;四是對貿易壁壘,企業應加強應對措施,提高定價能力。
  
  1.2.3 評述。
  
  通過對國內外研究現狀的比較,可以得出在營銷策略的制定中需要注意市場的需求,只有充分了解了市場的需求,才能做出準確的市場定位,通過合理的價格得到更多的收益。無論是國內的研究現狀還是國外的研究成果,市場營銷都是圍繞著需求進行著不同的創新,只有了解了市場的需求,才能做出正確的判斷。
  
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  1.3 技術路線

  1.3.1 研究思路
  1.3.2 研究內容
  1.3.3 技術路線圖
  
  1.4 研究方法和創新點
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 創新點
  
  第 2 章 相關理論概述
  
  2.1 STP 理論

  2.1.1 市場細分
  2.1.2 目標市場
  2.1.3 市場定位
  
  2.2 4P 理論
  2.2.1 產品策略
  2.2.2 價格策略
  2.2.3 渠道策略
  2.2.4 促銷策略
  
  第 3 章 MJ 服裝公司內外部環境分析
  
  3.1 公司概況

  3.1.1 公司簡介
  3.1.2 公司組織結構
  3.1.3 公司經營業績
  
  3.2 SWOT 分析
  3.2.1 優勢
  3.2.2 弱勢
  3.2.3 機會
  3.2.4 威脅
  3.2.4 SWOT 分析總結
  
  3.3 波特五力分析
  3.3.1 供應商的討價還價能力
  3.3.2 購買者的討價還價能力
  3.3.3 新進入者的威脅
  3.3.4 替代品的威脅
  3.3.5 行業內現有競爭者的競爭
  
  第 4 章 MJ 服裝公司的營銷現狀及存在的問題分析
  
  4.1 MJ 服裝公司的市場營銷現狀

  4.1.1 MJ 服裝公司市場定位
  4.1.2 產品策略
  4.1.3 價格策略
  4.1.4 渠道策略
  4.1.5 促銷策略
  
  4.2 MJ 服裝公司市場營銷存在的問題和分析
  4.1.1 市場相對較少
  4.2.2 產品缺少品牌
  4.2.3 服裝價格不穩定
  4.2.4 服裝銷售渠道比較傳統
  4.2.5 服裝促銷方式比較常規
  
  第 5 章 MJ 服裝公司市場營銷優化策略制定
  
  5.1 運動服裝市場的開拓

  5.1.1 原有市場的開拓
  5.1.2 “一帶一路”沿線市場的開拓
  5.1.3 國內市場開拓
  
  5.2 優化營銷策略的對策
  5.2.1 加強產品的品牌建設
  5.2.2 提升價格優勢
  5.2.3 拓寬市場營銷渠道
  5.2.4 加強促銷對品牌建設的影響
  
  5.3 對比分析
  5.3.1 產品策略對比分析
  5.3.2 價格策略對比分析
  5.3.3 渠道策略對比分析
  5.3.4 促銷策略對比分析
  
  第 6 章 市場營銷策略優化方案實施和保障措施
  
  6.1 方案實施

  6.1.1 實施計劃
  6.1.2 實施進度
  6.1.3 實施難點
  
  6.2 實施保障
  6.2.1 人力保障
  6.2.2 財務保障
  6.2.3 制度保障
  6.2.3 技術保障

  第 7 章 結論

  當今社會日新月異,環境在不斷的改變,服裝企業要想在這不斷改變的市場環境中,只有通過不斷的調整和優化營銷策略,培養出企業自身的核心競爭力,才能應對來自外界的挑戰。本文通過對市場營銷相關理論的研究,用 SWOT 分析法對 MJ服裝公司的內部環境做了詳細的分析,用波特五力分析法對 MJ 服裝公司的外部環境進行了探討,從而闡述了 MJ 服裝公司目前的營銷策略及營銷現狀,并且剖析了 MJ服裝公司目前營銷存在的問題,用 STP 理論和市場營銷組合 4Ps 理論最終找到 MJ服裝公司營銷策略的優化方向和對策,以切實可行的辦法解決當前 MJ 服裝公司的營銷瓶頸,并通過三方面措施,也即人力保障、技術保障和制度保障,來保障優化營銷策略的實施。

  從 MJ 服裝公司營銷的宏觀環境分析,當前國際上正掀起了一股運動潮流,各種體育運動賽事層出不窮,熱鬧非凡,也帶動了民間運動熱潮,當今社會比任何時候的人們都更注重健康,更熱愛運動,這給運動服裝市場的開拓提供了良好的契機。盡管由于全球經濟的不景氣,國際市場需求低迷等因素造成了很多發達國家通過貿易壁壘或關稅措施來限制我國服裝出口,甚至有些發展中國家為了保護本國的紡織服裝市場,也“有樣學樣”跟著發達國家設置貿易壁壘,限制我國服裝出口。但機會是等待大家去發現的,MJ 服裝公司可通過對原有市場的進一步開拓,通過差異性營銷策略來擴大市場份額,增加銷售量,獲得利潤。也可以通過國家實施的“一帶一路”戰略提供的優惠政策,利用好這一紅利積極開拓新的市場。“一帶一路”沿線國家大部分屬于發展中國家,在原材料與勞動力成分上具有一定的優勢,根據 MJ 服裝公司可利用這些國家的優勢結合自身的特點,來為自己服務。

  從 MJ 服裝公司營銷的組合分析來看,MJ 服裝公司可從產品的差異化來減少市場上通過價格來競爭的不良局面,通過產品的差異化來打開市場,擴大市場份額。但服裝市場的需求空間是巨大的,也必然會存在更多的同質化的產品,這就需要 MJ 服裝公司充分利用高效的管理水平和生產水平來降低成本,同時借助國家的支持政策來獲得價格上的優勢。MJ 服裝公司在調整產品和價格的同時,也要注意拓寬市場的營銷渠道。當今社會處于互聯網的時代,網絡運用于人們的方方面面,MJ 服裝公司要抓緊這一時機,利用市場個性化的發展的趨勢結合互聯網+時代積極拓寬新的市場營銷渠道。在市場上,要贏得競爭地位,促銷是必不可少的選擇,促銷僅僅是降價這對于企業的發展來說是沒有太大意義的,促銷增加銷量的同時促進公司品牌的減少,提升公司的知名度才是最終的目的。

  盡管服裝行業的競爭越來越激烈,但任何事物都是有兩面性的,往往機遇與挑戰是并存的。MJ 服裝公司目前在市場營銷策略還存在著很多的問題,但通過對內外部環境的分析,希望通過提出符合 MJ 服裝公司發展的營銷策略,幫助 MJ 服裝公司逐漸擴大市場份額,提升綜合競爭實力,并為與 MJ 服裝公司類似的紡織服裝企業的進一步發展提供幫助,具有理論和實踐的雙重價值。

  參考文獻

    徐慧. MJ服裝公司營銷策略優化研究[D].上海外國語大學,2019.
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