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日用陶瓷企業大客戶營銷模式探究

時間:2019-11-12 來源:湖南工業大學 作者:王戈 本文字數:5589字
  摘 要
  
  日用陶瓷作為最貼近人們日常生活的陶瓷制品,近年來一直保持穩定增長的趨勢,我國已成為世界上最大的日用陶瓷生產國和出口國。
  
  色釉炻瓷作為日用陶瓷細分產品,具有時尚個性、環保健康、實惠實用的特點,正日益受到國外消費者的關注和青睞,可以預見未來對色釉炻瓷的需求將進一步增加。HS 公司位于我國日用陶瓷主產區--湖南醴陵,是一家以生產中低溫環保色釉炻瓷為主的小型出口型陶瓷企業。雖然近年來公司在我國大力推行“一帶一路”建設、狠抓環保及醴陵市政府對陶瓷產業的大力扶持下得以迅速發展;但因醴陵市日用瓷生產企業眾多,且中小型公司存在產品同質化嚴重,技術創新能力不足、營銷人才短缺、營銷方式方法滯后等問題,HS 公司面臨著較大的市場沖擊和挑戰。因此,如何做好市場營銷工作,特別是實施以大客戶為核心的營銷策略,從而獲取更大的市場份額和銷售利潤,對于HS 公司的長遠發展十分關鍵。

日用陶瓷企業大客戶營銷模式探究
  
  本文通過對 HS 公司大客戶營銷現狀及問題進行深入分析,運用SWOT 分析法找到公司營銷的實用戰略,在此基礎上通過 STP 理論精準定位目標大客戶,最終提出有效的營銷策略和保障措施。本文希望通過研究來幫助 HS 公司提升整體營銷水平,開發更多大客戶,實現更大盈利;并為其他類似的中小出口型日用瓷企業在實施市場營銷策略時起到一定的借鑒作用。
  
  關鍵詞:  HS 公司;大客戶;營銷策略。
  
  ABSTRACT
  
  As the most close to people's daily life, domestic ceramics hav e maintained a steady growth trend in recent years. China has beco me the largest producer and exporter of domestic ceramics in the w orld. As a subdivision product of daily-use ceramics, glazed stonew are has the characteristics of fashion personality, environmental prot ection, health, practical and practical. It is attracting more and more attention and favor from foreign consumers. It can be predicted th at the demand for glazed stoneware will further increase in the futu re. HS company is located in Liling, Hunan, which is the main pro ducing area of domestic ceramics in China. It is a small export-orie nted ceramics enterprise mainly producing low-temperature and envir onmental-friendly glaze stoneware. Although in recent years, the co mpany has been carrying out the "one belt and one way" constructi on in Liling, and vigorously promoted environmental protection and the rapid development of the ceramic industry supported by the go vernment of the city of Liling. However, due to the large number of daily porcelain manufacturers in China, the serious homogenizati on of products, the lack of technological innovation capability, the s hortage of marketing personnel and the lagging of marketing metho ds, HS company is facing many problems. Greater market shocks a nd challenges. Therefore, how to do a good job in marketing, espe cially the implementation of marketing strategy with key accounts a s the core, so as to obtain greater market share and sales profits, is crucial for the long-term development of HS company.
  
  Based on the in-depth analysis of the current situation and pro blems of HS company's key customers'marketing, this paper uses S WOT analysis method to find out the practical marketing strategy of HS company. On this basis, it accurately locates the target key ac counts through STP theory, and finally puts forward effective marke ting strategies and safeguard measures. This paper hopes to help H S company improve the overall marketing level, develop more keyaccounts and achieve greater profits through research, and play a certain role in the implementation of marketing strategy for other simi lar small and medium-sized export domestic porcelain enterprises.
  
  Key Words:   HS company;Key account;Marketing strategy。
  
  第一章 緒論
 
  
  1.1 研究背景。

  
  陶瓷作為我國的傳統手工制造產業,其發展歷史悠久,其起源可以追溯到公元前 16 世紀的商代中期。中國的英文名為“China”,而陶瓷最初的稱呼是“Chinaware”,可直譯為中國陶瓷;后來因為陶瓷風靡歐美國家,所以省略了 ware,小寫其字頭,簡稱陶瓷為 china,可見陶瓷行業和我國歷史有著密不可分的聯系。
  
  根據瓷器不同的組成成分、耐熱程度、顏色,可大致分為石英瓷、骨瓷、炻瓷、象牙瓷等類型;在用途方面可分為日用陶瓷、衛生陶瓷、建筑陶瓷以及藝術陶瓷。瓷磚等建筑陶瓷主要分布在廣東佛山和福建晉江,日用陶瓷就是生活中最常見的家用陶瓷,如餐具和茶具,主要分布在潮州、景德鎮,醴陵;藝術陶瓷是一種具有寶貴價值的陶瓷收藏品。
  
  近年來,在全球陶瓷市場中,對陶瓷制品的需求出現了多樣化和個性化。歐美國家更注重陶瓷制品的造型、環保、安全等性能;我國更注重陶瓷產品的色彩、文化內涵和實用性能等。基于不同國家和地區的風土人情、藝術鑒別力、產品認知度等方面的差異,市場上單一陶瓷品種難以滿足不同地域的需求,它還在不同地區創建了具有不同競爭優勢的行業公司。美國目前是世界上最大的陶瓷產品進口國,進口各類陶瓷產品 58 億美元左右;歐盟次之,進口陶瓷 37 億美元左右、日韓等遠東國家需求量也在逐年增大。我國陶瓷總產量位居世界第一,是上述國家和地區的主要出口國,市場規模將達到 3000 億美元左右,發展前景十方廣闊。
  
  雖然我國陶瓷行業在長期穩步向前發展,在世界上占有很大的市場份額,然而,陶瓷行業仍存在整體效率偏低,技術水平低和缺乏品牌意識等不利因素。此外,由于國家環保、節能、安全生產等政策的影響,陶瓷行業的發展模式也正在發生轉變,從過去以“注重數量規模”為主的模式轉向“調整優化庫存、做到最好、增加產量”并存。未來可以預見陶瓷產業將注重對產品質量、營銷服務、技術創新、品牌塑造、智能生產等方面的投入和研究,形成以客戶為中心,創新為驅動力的全新產業格局。截至 2017 年,日用陶瓷、陶瓷新材料、衛生陶瓷、工業陶瓷和其他陶瓷制品制造等四大類陶瓷品種,有近 3000 家陶瓷企業已完成主營業務收入超過 5000 億元,實現利潤 410 億元,均實現近兩位數的增長。
  
  醴陵作為我國三大著名的“古瓷都”之一,也是全國八大陶瓷產區之一,素有“瓷城”美譽,擁有 1700 多年的制瓷歷史,是國內重要的陶瓷生產基地和出口基地。醴陵獨創的釉下五彩瓷有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點,1915年與國酒茅臺同獲巴拿馬萬國博覽會金獎,被譽為“東方陶瓷藝術的高峰”,釉下五彩瓷燒制技藝也被列入國家級非物質文化遺產,代表作“扁豆雙禽瓶”被文化部列為我國文化的象征。近年來,醴陵陶瓷借助“一帶一路”揚帆出海,特別是醴陵市“四個十條”政策的出臺,按照智能化、品牌化、集團化、國際化的總體目標,大力推進陶瓷產業發展,產值從 2011 年的 290 億元增加到 2017 年的 701 億元,實現年均增長 13.6%;企業數量從 509 家增加到 650 家;從業人員從 12 萬人增加到近 20 萬人。醴陵陶瓷產業集群上下游體系基本完整,品類齊全,產品遠銷海內外 150 多個國家和地區,其中日用瓷產量占全省的 94.9%,占全國的 14.3%,占世界的 10.8%;電瓷產量占全省的 98%,占全國的 43.3%,占世界的 28%。陶瓷工業產值、稅收、出口等主要經濟指標長期保持兩位數的增長態勢,是醴陵市產業版圖上的主要支撐點。但總體來看醴陵陶瓷行業還是存在產業鏈條不夠完善、協作意識有待加強、創新研發力度不夠、專業人才匱乏、產業品牌意識弱等諸多問題,特別是中小微陶瓷企業受困于資金短缺、技術創新不足、管理理念滯后、產品同質化現象明顯等不利因素,極有可能在今后的市場競爭中被淘汰出局。因此怎樣有限資源留住客戶,特別是贏得大客戶的青睞,與他們建立并保持長期合作關系已成為企業在競爭激烈的環境中生存和發展的重要因素。
  
  大客戶又稱為重要客戶、核心客戶,即在市場上具有戰略發展意義,對賣方具有長期合作意義和價值的客戶。如今,大客戶資源正在逐步取代產品、技術與服務,成為企業最重要的戰略資源。在實施客戶關系管理的過程中,我們會發現客戶對企業的貢獻是不平等的。根據帕累托的二八法則,我們認識到企業 80%的利潤來自 20%的大客戶,甚至更少。這些少數大客戶與企業的交易量占公司總交易量的絕大部分,維系大客戶的長久合作關系對于企業的生存與發展至關重要。
  
  大客戶營銷則是通過建立和維系與大客戶之間的密切互動關系,提供個性化的產品和服務,加深大客戶對企業的良好印象,不斷提升大客戶的認同度和滿意度,最終發展大客戶成為長期的合作伙伴,從而提升企業的市場份額和盈利,擴大企業的品牌效應。
  
  1.2 研究目的及意義
  
  本文針對 HS 公司大客戶營銷現狀和存在的主要問題,例如大客戶營銷服務團隊缺失、未精準定位目標大客戶、大客戶營銷策略單一缺乏針對性等,通過運用 SWOT 分析法找出市場營銷的最佳戰略,在此基礎上通過 STP 理論來精準定位目標大客戶,并制定出相應的有效營銷策略和保障措施,最終使公司能夠集中有限資源來更好地開發和服務目標大客戶,提高大客戶的忠誠度和滿意度,從而搶占市場份額,獲取更大的盈利。
  
  當前日用瓷行業在“一帶一路”、“關于加強陶瓷產業知識產權保護工作的意見”、“中國制造 2025”、《輕工業發展規劃(2016-2020)》等利好政策和市場穩定需求的影響下得以較快發展。但同時產品同質化程度高、原材料及人工成本增大等不利因素導致日用瓷企業不得不進行營銷策略的調整和改進,以最快的速度來響應市場變化,滿足市場需求、特別是大客戶的個性化需求。特別像醴陵市大多中小型日用瓷企業由于資產和銷售收入不足 3000 萬,且多為家族管理模式,存在員工素質普遍不高,未建立大客戶營銷團隊等問題,導致企業營銷整體水平不高,盈利能力較弱。因此本文通過對 HS 公司大客戶營銷現狀及問題進行深入研究,運用大客戶營銷相關等理論來發現公司發展癥結所在,并提出改進 HS 公司大客戶營銷的原則、策略及保障措施,希望能對同類型中小陶瓷企業擴大市場份額,實現以大客戶營銷為核心的品牌化、規模化發展,保持長期穩定盈利,具有一定的借鑒意義與實踐指導作用。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.3 國內外研究現狀
  1.3.1 國外研究現狀
  1.3.2 國內研究現狀
  
  1.4 研究方法及結構
  
  第二章 相關概念界定及理論基礎
  
  2.1 相關概念的界定

  2.1.1 大客戶的內涵
  2.1.2 大客戶營銷的概念
  
  2.2 理論基礎
  2.2.1 STP 理論
  2.2.2 4P 營銷理論
  2.2.3 SWOT 分析法
  
  第三章 HS 公司大客戶營銷現狀及問題
  
  3.1 HS 公司概況
  
  3.2 HS 公司大客戶營銷現狀
  
  3.3 HS 公司大客戶營銷的問題

  3.3.1 大客戶營銷理念滯后
  3.3.2 沒有精準定位目標大客戶
  3.3.3 大客戶營銷服務團隊缺失
  3.3.4 員工素質普遍偏低
  3.3.5 大客戶營銷策略單一且針對性不足
  
  第四章 HS 公司大客戶營銷的 SWOT 分析
  
  4.1 優勢分析(Strengths)
  4.2 劣勢分析(Weaknesses)
  4.3 機遇分析(Opportunities)
  4.4 威脅分析(Threats)
  
  第五章 HS 公司大客戶營銷策略構建
  
  5.1 HS 公司大客戶營銷策略構建目標和原則

  5.1.1 HS 公司大客戶營銷策略構建的目標
  5.1.2 HS 公司大客戶營銷策略構建的原則
  
  5.2 HS 公司大客戶營銷目標市場和定位
  5.2.1 HS 公司大客戶營銷市場細分
  5.2.2 HS 公司大客戶營銷目標市場選擇
  5.2.3 HS 公司大客戶營銷市場定位
  
  5.3 HS 公司大客戶營銷策略的制定
  5.3.1 大客戶 4P 營銷組合策略
  5.3.2 大客戶互動交流營銷策略
  5.3.3 大客戶差異化服務營銷策略
  
  第六章 HS 公司大客戶營銷策略的實施保障
  
  6.1 組建大客戶營銷團隊

  6.1.1 引進專業人才,加大培訓力度
  6.1.2 完善激勵機制,暢通晉升渠道
  6.1.3 嚴格營銷監管,加大客戶回訪
  
  6.2 構建大客戶營銷服務體系
  6.2.1 引進大客戶信息管理系統
  6.2.2 規范大客戶營銷服務流程
  
  6.3 加大大客戶營銷經費投入
  6.3.1 建立嚴格的財務審批制度
  6.3.2 強化營銷經費管理使用實效性
  6.3.3 實行營銷經費的動態調整機制

  結 論

  當前國內日用陶瓷行業的競爭日益激烈,特別是在陶瓷主產區醴陵,共有日用瓷企業 380 家,其中出口企業 140 家,出口日用瓷占全國日用瓷出口總量的 17%,日用瓷龍頭產品炻瓷 95%以上實現出口,總產值達 456.95 億元,從業人員近 12 萬人。HS 公司作為一家小型日用瓷企業,在資金、技術、人力資源有限的情況下,唯有集中優勢資源提高現有大客戶營銷服務品質和效率,才能在日用瓷市場上得以長期生存發展。

  首先,本文通過對 HS 公司大客戶營銷服務現狀進行深入分析和研究,找出了 HS 公司大客戶營銷服務中存在主要問題:大客戶營銷理念滯后、沒有精準定位目標大客戶、大客戶營銷服務團隊缺失、員工素質普遍偏低、大客戶營銷策略單一且針對性不足等。在找到公司大客戶營銷的癥結后,本文運用 STP 理論、4P 營銷組合理論,提出了 HS 公司大客戶營銷策略的構建目標及原則,在市場細分、目標市場選擇、市場定位上進行深入分析,并在產品、價格、渠道、促銷上制定了行之有效的營銷策略。最后為保障以上營銷策略的實施,結合 HS 公司實際,提出了組建大客戶營銷團隊、構建大客戶營銷服務體系、加大大客戶營銷服務經費投入三方面的保障措施。

  總的來說,本文圍繞“現狀概況-找出問題-分析原因-提出措施-實施保障”這一主線,對 HS 公司精準識別和開發大客戶、培育大客戶營銷服務隊伍、維護與大客戶的協作關系、提升大客戶的忠誠度和滿意度提出了實用的營銷策略和保障措施,為 HS 公司贏得更大市場份額、拓寬營銷渠道、實現盈利最大化具有重要的現實意義和應用價值。同時本研究對日用瓷中小企業大客戶營銷服務的管理與保障具有一定的借鑒和參考價值。

  參考文獻

    王戈. HS公司大客戶營銷策略研究[D].湖南工業大學,2019.
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