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異業合作角度恐龍園的營銷模式探究

時間:2019-11-18 來源:上海外國語大學 作者:岳濤 本文字數:7282字
  摘要
 
  主題公園行業進入中國已經三十年,幾經沉浮。隨著國民經濟的快速發展,加上外資和地產資本的進入,該行業再次迎來高速發展期。然而,空前的繁榮也帶來了空前激烈的市場競爭環境,傳統的營銷手段已經無法幫助企業脫穎而出。在此背景下,異業合作日益成為營銷的重要手段為主題公園行業所采用,而大部分企業都未能掌握運用這一手段的能力,捕捉到異業合作應當遵從的規律。
  
  本文以行業領頭企業之一常州中華恐龍園為例,采用實地考察、文獻分析、個別訪問等手段,分析其異業合作營銷實踐的中經驗與問題。目前常州恐龍園雖然在異業合作營銷中取得了一定的成果,但是營銷成本偏高、合作對象層次分化明顯,合作深度不足的問題困擾了該營銷手段的進一步應用。這些問題來源于營銷成本結構不合理、認知層面不足、營銷渠道平臺搭建不夠完善等領域。本文從轉變思想認識、挖掘合作深度、搭建合作平臺這三個方面入手,提出相應策略,作為指導恐龍園提升異業合作營銷水平的路徑。

異業合作角度恐龍園的營銷模式探究
  
  本文創新之處在于從異業合作角度研究主題公園的營銷活動,初步提出了常州恐龍園異業合作營銷的基本路徑,同時這些基本路徑在主題公園行業中具有一定的普適性。
  
  關鍵詞:  異業合作;常州恐龍園;營銷策略。
  
  Abstract
  
  Theme park has entered China for over 30 years,and the industry has experienced its thriving and stagnancy. With the rapid development of the national economy and the entryof foreign capital and real estate capital, the industry is ushering in a period of rapid development. However, unprecedented prosperity has brought a fierce market competitionenvironment, traditional marketing methods are unable to help enterprises stand out. In this context, the different industry cooperation has become an important marketing toolfor the industry, but most of the enterprises have failed to grasp the ability to use this means ,or to capture the laws that the cooperation should follow.
  
  In this paper, the China dinosaur land, one of the leading enterprises in theme park industry , is used as an example to analyze the experience and problems of the practice ofcooperation in different industries by means of literature analysis and individual visits.Although Changzhou Dinosaur land has achieved some success in the cooperation marketing, but lack of cooperation depth, low level of cooperation objects and high cost.
  
  The problem comes from the fields of cost structure, cognition level, channel and so on.This paper puts forward three strategies from the following aspects: ideological transformation, platform building and deep cooperation.The innovation of this paper is to study the marketing activities of the theme park from the perspective of different industry cooperation, and initially put forward the basic path of the cooperative marketing in the Changzhou Dinosaur land. At the same time, these basic paths have a certain universality in the theme park industry.
  
  Keywords:  Different Industry Cooperation;Changzhou Dinosaur Land;Marketing Strategy。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章旨在介紹本課題的選題背景及研究其的意義。陳述撰寫本文的目的所在,闡述所采用的研究方法、資料來源以及基本的研究思路和研究框架,并概述本文的主要研究內容及創新點。
  
  1.1 選題背景和研究意義。
  
  1.1.1 選題背景。
  

  旅游業作為一種升級型消費,其對經濟發展的貢獻作用日益明顯。2017 年全年,全國旅游業對 GDP 的綜合貢獻達到了 9.13 萬億元,2017 年中國的 GDP 總量是 82.71萬億元,僅僅旅游業就占據了 11.04%。同時,旅游業為 2825 萬人提供了直接就業機會,創造的間接就業機會高達 5165 萬人,合計 7990 萬人,占據了全國就業總人口的10.28%。①主題公園作為旅游業中最典型的一類旅游景區,已經日益成為人們旅游度假的重要目的地。根據攜程、同程、驢媽媽等網站統計,每逢節假日,熱度前十的景區超過50%都是主題公園。從 1989 年中國第一個主題公園,深圳錦繡中華開門迎客以來,中國的主題公園行業走過了 29 年坎坷的旅程。雖然走出了華僑城、方特、長隆這樣的優秀連鎖品牌,也引進了迪士尼樂園、康卡斯特集團的環球影城等世界行業巨頭,然而全行業 70%的企業仍未實現盈利的現狀沒有發生根本性改變。但是只要人們對于快樂的追求不變,這個行業未來依然具有巨大的成長空間。
  
  常州中華恐龍園作為以恐龍為主題的集游樂、科普、演出于一體的綜合性主題公園,早在 2014 年就實現了總收入過 4 億,成為全國單體園區收入最高的樂園之一。但是最近三年發展緩慢,客流量出現小幅下滑。恐龍園能否持續保持國內第一方陣的地位,面臨著諸多困難和挑戰。
  
  行業內的一些樂園也曾經遇到過經營困境,但是都通過異業合作的模式獲得了新生。香港海洋公園與奇華餅屋,大阪環球影城與日本 JUMP 雜志社,長隆、方特參與拍攝電影等都帶來了客流的激增。上海迪士尼則通過與康師傅、蒙牛、天貓、雪佛蘭等的合作持續提升游客的游園體驗。恐龍園雖然也和一些電視節目、電影、餐飲店進行了跨界合作,但是影響力遠未達到預期。跨界合作該如何做成為困擾公司營銷部門的一個難題。
  
  1.1.2 研究意義。
  
  本文希望通過研讀境內外已經出版的市場營銷領域特別是整合營銷、品牌聯盟、異業合作領域以及主題公園營銷領域的專著和刊載的關聯的的學術類期刊、報紙,結合主題公園行業和常州恐龍園股份有限公司實際的經營活動的情況,借鑒和參考學習主題公園行業中的國際性標桿企業進行異業合作營銷的具體方式,找出恐龍園過往異業合作營銷成績不佳的原因,并對這些原因,一一進行有針對性的分析,制定適合恐龍園的異業合作營銷策略。
  
  同時,這一研究不僅僅是針對恐龍園的異業合作營銷策略的,還可以應用于同類型,相似規模的主題公園甚至其他類型的景區。目前國內的主題樂園以及景區,普遍存在重建設輕營銷的問題,一些熱門景區,熱門旅游城市人滿為患,與此同時,一些品質較好的景區由于缺乏認知度門可羅雀的現象仍然很嚴重。只有解決或緩解這樣的營銷困境,才能幫助主題公園的走上可持續發展的道路,從而為整個主題娛樂行業乃至旅游業的健康發展做出其應有的貢獻。
  
  另外,主題公園行業已成為國民經濟中發展最快的行業之一,如果能夠緩解甚至在一定時間段內解決主題公園企業存在的這些問題,就能推動整個主題公園行業甚至整個文化旅游行業帶來一個具有可持續性的快速的發展階段。通過營銷,緩解主題公園行業發展不平衡不充分的問題,無疑有助于緩解人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展的矛盾,從而從旅游業的角度為全面建設社會主義現代化國家貢獻一份力量。
  
  1.2 國內外研究評述。
  
  1.2.1 主題公園營銷的研究。

  
  在中國,主題公園的建設由國企最先開發,由地方政府推動建設以帶動新區域的發展,21 世紀后,民企才逐步進入該領域,但是在其規劃建設過程中也深受地方政府新區開發引導。在國外,建設主題公園始終是企業或個人行為,與房地產捆綁較弱。由于國內外建設主體,推動建設的力量不同,因此國內外在主題公園營銷領域的研究方向也不盡相同。
  
  國內研究方面,通過百度學術檢索,發現研究主題公園營銷的文獻超過了 400篇,但是主要為簡單的報告,形成體系完整的,學術價值較高的論文,專著較少。不過值得一提的是,在這些文獻中,近 50%都是 2015 年以來發表的,這與 2015 年以來上海迪士尼、珠海長隆、南昌、西雙版納及合肥萬達樂園等多家樂園開幕的時間點不謀而合,既反映的市場的熱度,也反映了市場對理論研究支撐其運營的極度渴望。在可以預見的未來,這部分研究會越來越深入和細致。
  
  雖然文獻數量較多,但是學者的關注點基本集中在了主題公園開發和經營領域的共性問題上,觀點也是比較集中的,主要提出了以下原因:1、政府的決策行為導致缺乏市場推動力,一些地方政府為了開發新城,盲目上馬大型主題公園甚至是主題公園群落導致的土地利用率低下。在中國,過去主題公園的建設主題都是國企,如華僑城(歡樂谷)集團,恐龍園等。經營好的是少數。今天則是民企為主,如長隆、方特、宋城集團。而上海迪士尼采取了中外合資,國內由國資控股的模式。2、盲目投資,市場調查深度不足。一些企業家片面得看到盈利較好的標桿樂園就大干快上而沒有深入研究其成功原因,同時投資時不注重城市、市場的巨大差異。3、缺乏特色鮮明的主題、具有本土元素的文化。拋棄本土文化或特色文化,千篇一律植入西游記、童話、太空、美國西部等易復制的元素。4、盈利的方式過于單一,主要依靠門票。二次消費占比過低,極少數能占到三分之一。
  
  在市場營銷領域,國內研究提出:為了避免千篇一律的設備引起目標顧客的疲勞感,需要加強可變的軟性活動如演出和節慶活動營銷,利用好萬圣節、圣誕節、夏季啤酒節等促銷。提升園區的餐飲和商品體驗和服務體驗,游客口碑是傳播效率最高的傳播媒介,并且通過優質的園區綜合體驗可以改善營收結構,降低門票收入占比。
  
  國外研究領域,研究者除了關注園區總體設計,更多的會轉變視角,不僅僅從產品提供者的角度出發,更從旅游者角度出發,高度關注“體驗”以及當地文化。艾迪·米爾曼認為在地文化、原生文化和經濟驅動力以及主題公園工作職員的配置等對當地旅游業的發展有巨大助推作用,當代游客會越來被主題公園中能夠提供的幻想的神秘和科學主題的互動體驗所吸引。①昂里克·畢涅認為當游客處在主題公園內時,身心都應處于放松或者有激勵和挑戰性的狀態中,同時還追求收獲滿足感 。
  
  1.2.2 異業合作營銷的研究。
  

  異業合作雖然在社會實踐中已經非常常見,但是在理論研究層面相對要薄弱和滯后一些。由于這是一個引進的概念,名稱、翻譯不盡相同,學界對名稱也尚未完全統一。常見的表述還有品牌合作、整合傳播、捆綁銷售等。但是這些翻譯或者表述都有片面化的缺陷,只表達了異業合作的方式、目的等某一方面,因此本文作者選取了表述較為全面的異業合作這一用詞。
  
  在國外研究者中,菲力浦·科特勒作為營銷聯盟思想的提出者,他對異業合作營銷理論發展的影響最為顯著的,他將戰略聯盟形式應用于營銷領域,從而形成了營銷聯盟的理論。
  
  在菲力浦·科特勒的《營銷管理》一書中,營銷聯盟被具體歸類為四種形式:第一種形式是價格合作,指的是幾家公司通過制定特定的價格展開合作,例如主題公園與酒店產品打包推出折扣價格;第二種形式是促銷聯盟,即一家公司同意為另一家公司的產品或服務促銷,例如麥當勞推出迪士尼動漫玩具贈品;第三種形式是產品或服務聯盟,其常見形式有特許生產和共同營銷;第四種形式是物流聯盟,這是一家企業自身的物流能力無法滿足需求時常常尋求外包,即一家公司為另一家公司的產品提供物流運輸服務。異業合作常見的形式就是促銷、產品、服務的聯盟。所以,異業營銷也是營銷聯盟的表現之一。
  
  國內研究更多關注異業合作營銷的實踐層面,具體應用領域和合作原則。在郵政、網絡游戲領域都有相應的研究。在合作原則上,提出了以下四點:
  
  需求匹配:對于熱門的品牌,當下流行的流量大的 APP,很多企業不管是否與自身目標客戶群匹配,也不管對方的拓展渠道是否和自身現有渠道資源重合度較高,就一門心思要“嫁入豪門”。真正有效的合作一定是雙方都具有某一特定領域的優勢,并且這種優勢資源可以為對方所用。
  
  受眾匹配:異業合作的目的包含降低營銷成本,如何降低?就是把原本投向不區分受眾的傳統大眾媒體的資金、資源投向分眾傳媒,目的是精準營銷,也意味著異業合作營銷高度關注受眾的精準匹配。目標消費者不匹配的合作,很可能成為賠本賺吆喝的收效甚微的營銷活動。主題公園作為一項消費門檻較高的消費行為,就不宜和主打廉價的品牌進行合作。
  
  深度合作:品牌營銷需求是日新月異的,淺層次的合作無法真正打動消費者的內心。想要真正發揮雙方乃至多方的品牌資源價值,必須進行全方位、多領域的深度合作,實現共贏。例如在主題公園行業,淺層次的媒體合作就是做廣告,而進一步則是讀者體驗,而大阪環球影城將動漫雜志《少年 JUMP》中最吸引讀者的內容搬進的園區成為影院、密室等挑戰類項目,使得雜志的讀者成功轉化為了游客,而雜志銷量也上升了,同時該雜志也進一步吸引了優衣庫與其合作生產 T 恤。
  
  面向長遠:異業合作對于一個品牌來說,不是簡單的一次性的或一段時間的商業行為。品牌發展傳播的需求是持續不斷,不斷擴張的,品牌要在激烈的競爭中脫嶄露頭角,對異業合作這一營銷手段的選擇已經成為必答題。如果和擬定的初次合作的品牌的需求暫時匹配度還不高,也需要時刻關注雙方營銷上的需求變化,為今后合作預留足夠想象空間和可能性;對正在或已經進行過合作的品牌,也要維護良好的合作關系,為未來更深層次的合作奠定良好基礎。例如同樣是與阿里巴巴合作,不同的主題公園有門票代理、參與天貓超級品牌日宣傳、支付寶幫助景區構建智慧旅游平臺、天貓冠名某游樂項目等多層次的合作模式,這些不是一步到位的,都是在既往良好合作的基礎上才會衍生出的新的合作。
  
  1.3 研究內容及研究思路。
  
  早在十多年前,恐龍園就初步嘗試了異業合作營銷,并在當時取得了特定發展時期的成功。近年來,常州中華恐龍園在異業合作營銷項目的投入逐步加大,也產生了一定的影響力,為主題公園營銷模式創新帶來了較好的示范作用,具有推廣和深化異業合作營銷手段的基礎。但是也不得不承認,既往成功的戰略對于拓展華東地區市場是有效的,面對拓展全國市場的目標,效果就不明顯了。
  
  本文研究內容主要在于: (1)以異業合作營銷理論與方法為基礎,探討常州中華恐龍園異業合作的現狀、問題所在,如何調整的策略,為常州恐龍園的異業合作營銷下一步工作的展開提供理論與實踐的指導,促進該主題公園調整既有的傳統營銷手段為主的格局,利用新的營銷手段來降低成本,提高單位營銷投入的產出收益,豐富營銷體系的內涵,提升其功能與價值。(2)將常州恐龍園作為研究的主體,分析其是如何展開異業合作營銷活動的,為深入探討主題公園如何制定異業合作營銷策略提供分析樣本,推動學術領域了解到這一較新營銷模式的重要性和可推廣性。同時,由于常州恐龍園股份有限公司目前在鄭州、蘭州、宿遷、天津等地開展管理輸出和咨詢業務,這些服務單位也普遍存在營銷困境,系統性樹立異業合作營銷理論和實踐策略,有助于提升公司的對外輸出業務能力。
  
  按照“提出課題——理論闡述——現狀問題與成因——解決問題對策與建議”的基本研究骨架搭建,開展關于常州恐龍園異業合作營銷實踐的研究。
  
  首先,我們在簡要回顧主題公園發展歷史和現狀,特別是主題公園營銷領域的現狀的基礎上提出課題。陳述研究這一課題的背景、目的、思路和方法等,梳理國內外學專家者迄今為止在主題公園營銷相關領域所獲得的研究成果,將其作為本文研究的基礎。
  
  其次,論述異業合作營銷的基本內容、價值,為本文針對常州恐龍園異業合作營銷的分析提供理論依據。
  
  再次,力求客觀全面地剖析常州恐龍園中異業合作合作現狀,著力發現問題所在,探求問題背后的成因,同時引入同業對標企業的一些案例對比,為本文研究提供現實基礎。
  
  最后,提出合理的恐龍園異業合作營銷的策略以及實施的進度、方案、財物和人員保障措施等。
  
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  1.4 研究方法
  1.5 本文創新點
  
  第 2 章 理論基礎
  
  2.1 主題公園的概念
  2.2 異業合作營銷的概念
  2.3 4P 理論在異業合作營銷中的運用
  2.4 4C 理論在異業合作營銷中的運用
  
  第 3 章 主題公園運營環境分析

  
  3.1 政治環境
  3.2 經濟環境
  3.3 社會環境
  3.4 技術環境
  3.5 市場環境
  3.6 環境分析結論
  
  第 4 章 常州恐龍園異業合作營銷的現狀和問題
  
  4.1 常州恐龍園公司簡介
  
  4.2 常州恐龍園異業合作營銷現狀
  
  4.3 常州恐龍園異業合作營銷的問題

  4.3.1 合作對象參差不齊
  4.3.2 合作深度有待提高
  4.3.3 合作成本偏高
  
  4.4 恐龍園異業合作營銷問題產生原因
  4.4.1 營銷成本的價格與結構因素
  4.4.2 對異業合作營銷認知層面的問題
  4.4.3 異業合作營銷渠道缺乏系統性
  
  第 5 章 常州恐龍園異業合作營銷策略
  
  5.1 異業合作營銷的應用觀念轉變

  5.1.1 由大而全轉變為精準合作
  5.1.2 將輔助營銷方式轉為重要營銷方式
  5.1.3 將純營銷工作轉為全園工作認知
  
  5.2 異業合作營銷的應用層次深化策略
  5.2.1 將促銷渠道深化為社交渠道
  5.2.2 將產品宣傳深化為情感傳達
  5.2.3 將營銷合作對象深化為戰略合作對象
  
  5.3 異業合作營銷平臺搭建策略
  5.3.1 深挖內生資源以提供合作新平臺
  5.3.2 熱點預測與提前介入獲得新平臺
  5.3.3 搭建品牌聯合創新中心
  
  第 6 章 實施計劃與保障措施
  
  6.1 實施計劃
  6.2 人員保障措施
  6.3 財務與物資保障措施

  第 7 章 結論

  本章總結了全文核心結論,指出論文研究過程和文本中存在的不足,并對后續研究的發展提出展望。

  (1)恐龍園目前異業合作的問題出要體現在合作對象良莠不齊,合作深度仍有不足,合作的成本偏高。造成這些問題的原因有認識層面的原因,長期只重視實踐,不注意總結和普及異業合作的理念,有部門分工不明的原因,長期單獨依靠營銷部門單打獨斗,未形成合力。

  (2)解決這個問題一靠轉變觀念,提高對新型營銷手段的認識,打破部門墻,建立統一的管理部門,二靠深化合作層次。三靠優化好合作營銷的平臺,需要梳理好企業的內生資源,精準把握市場熱點,然后方能有序展開。

  (3)合作過程中要注意異業合作對象必須與企業形象具有一致性,在目標客戶上具有相似性。主題公園與成熟品牌合作的目的主要是吸引大眾客群,增強客戶粘性,持續提升關注度、滿意度。與新興品牌的合作目的主要是提升品牌活力,吸引小眾的潛在客戶,即細分客群。異業合作對象不要過多過雜,要抓住重點企業,深化合作,方能實現效果最大化。

  同時,主題公園的吸引力就來自于提供了異于日常生活經驗的體驗,園內過多、過雜的商業活動可能破壞這種氛圍感。短期的商業利益可能剝蝕長期的品牌形象。因此務必注意異業合作對象的融合度上的包裝。

  參考文獻

    岳濤. 常州恐龍園的異業合作營銷策略研究[D].上海外國語大學,2019.
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