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莫干山民宿產業建設路徑探究

時間:2019-11-18 來源:浙江工業大學 作者:沈琛杰 本文字數:5124字
  摘 要
  
  隨著人民生活水平和消費水平的不斷提高,生態旅游和鄉村旅游在全球范圍內呈快速發展之態,與之相伴隨的是,民宿業的產生和發展也呈蓬勃之勢。尤其是在我國,有國家政策的引導和支持,民宿業有望成為城鄉區域化統籌發展的新平臺。莫干山處于浙江省德清縣,區位優勢獨特,生態旅游資源豐富,具有扎實的產業基礎,是發展民宿旅游的優勢地域。
  
  本文以莫干山民宿作為研究對象,通過運用資料查詢、調查問卷、實地走訪等方法對莫干山民宿業的產生、發展歷史及其現狀進行深入了解和剖析。針對莫干山民宿存在高配置率和低回頭率、個性化產品不足、品牌經營理念缺失、社區營造不足和投機性投資盛行等問題,通過問卷調查分析了造成這些問題背后的原因。

莫干山民宿產業建設路徑探究
  
  繼而本文以服務營銷理論、旅游體驗理論和社區共生理論為理論支撐,為莫干山民宿業的可持續發展提出了包含提高民宿經營水平、增強產品類型與文化內涵、多維度打造民宿品牌、推動社區共生、加大監管力度和規范引導等在內的一系列對策和建議。
  
  關 鍵 詞:  民宿,鄉村旅游,莫干山。
  
  ABSTRACT
  
  With the continuous improvement of people's living standard and consumption level, eco-tourism and rural tourism have been developing rapidly all over the world.Especially in China, with the guidance and support of national policies, the homestay industry is expected to become a new platform for the coordinated development of urban and rural areas. Mogan Mountain is located in Deqing County, Zhejiang Province, with unique location advantages, abundant eco-tourism resources and solid industrial foundation.
  
  This paper takes Mogan Mountain residential quarters as the object of study,through the use of data query, questionnaire, field visits and other methods to understand and analyze the emergence, development history and current situation of Mogan mountain's b&b (bed & breakfast) industry. In view of the problems such as high allocation rate and low turnover rate, lack of personalized products, lack of brand management concept, lack of community building and profit driven investment in Mogan Mountain b&b , this paper analyzes the causes of these problems through questionnaires.
  
  This paper applies service marketing theory, tourism experience theory and community symbiosis. The theory is the theoretical support.It puts forward a series of countermeasures and suggestions for the sustainable development of Mogan Mountain residential areas, including improving the management level of residential and residential areas, enhancing product types and cultural connotations, building multi-dimensional residential brand, promoting community symbiosis, increasing supervision and standardizing guidance.
  
  KEY WORDS:    Bed & Breakfast;Rural Tourism;Mount Mogan。
  
  1 緒論。
  
  1.1 研究背景。

  
  作為美麗鄉村概念的首創地,浙江省在過去十幾年的不斷探索中積累了大量農村發展的寶貴經驗。今天浙江的農村在經濟發展、自然環境、生態文明等方面均走在全國前列,成為其他省市學習的典范[1]。改革開放浪潮中,隨著浙江經濟的高速發展,逐步富裕起來的農村居民對其自身發展賴以生存的環境開始有了更多的關注[2]。為此,2003 年 1 月,浙江省委從農村居民最為關注的村莊環境開始著手,做出了實施“千村示范、萬村整治”工程的重大決策。2010 年,浙江省進一步從居住、環境、經濟、文化等四大方面著手建設美麗鄉村。根據 2016 年印發的《浙江省深化美麗鄉村建設行動計劃(2016-2020)》,浙江的美麗鄉村將進一步從“一處美”向“一片美”轉型,更加注重“以人為本”,以期真正實現“產村人”融合,“居業游”共進。莫干山地處浙江北部,良好的政策環境和先發優勢為其發展鄉村旅游以及民宿業提供了優渥的土壤。
  
  隨著我國整體國力的不斷提高,居民消費水平也正在不斷提升,人們閑暇時間日漸增多,“世界那么大,我想去看看”的旅游理念更是漸入人心。據國家發改委通報:2018 年上半年,我國國內旅游達到了 28.26 億人次,同比增長 11.4%,入境旅游 6923 萬人次,國內旅游收入 2.45 萬億,同比增長 12.5%。同時,伴隨著旅游活動的增多和國家城鎮化進程的加快,人們在選擇旅游目的地的過程中會希望遠離都市的喧鬧,傾向于“綠水青山”的田園自然風光。鄉村旅游其蘊含的鄉土文化和優美的自然風景越來越受到游客的喜愛。但由于鄉村旅游的地理環境制約,傳統的規模化、品牌化的大酒店難以施展拳腳,因此,單體的、個性化、鄉土化的民宿漸漸成了鄉村旅游住宿業的主角。
  
  如今已經有很多地區在發展民宿旅游,我國政府部門以及很多社會資源也在積極的投入到民宿建設的浪潮中[3],其典型代表就包括了莫干山民宿。莫干山位于長三角中心地帶的湖州市德清縣,是“中國四大避暑勝地”之一,國家 AAAA 級旅游景區,以“云、泉、竹”三勝和“靜、清、幽、涼”四優享譽全球,在 2012年被《紐約時報》評為“世界上最值得一去的 45 個地方”之一。作為當地旅游行業的重要支柱,莫干山地區的民宿旅游業發展迅速,據官方統計,截至 2017年底,莫干山地區共有各類民宿 690 家。德清縣以民宿經濟為龍頭的鄉村旅游接待游客 658.3 萬人次,同比上升 17.9%,實際盈利達到了 22.7 億元,同比上升36.7%,其中莫干山民宿接待游客人數達到了 49.8 萬人次,同比增加 34.7%,實現直接營業收入 5.8 億元。然而,在莫干山民宿業的高速發展中,競爭對手的蜂擁涌入、同質化的服務模式和缺乏創新的營銷策略等問題,導致其民宿業在可預見的未來存在嚴重的發展瓶頸[4]。莫干山民宿的先發優勢已經逐漸消失,要在劇烈的市場競爭環境下獲得持續優勢,莫干山民宿亟需有更為清晰的定位來占據旅游者的心理位置,亟需更完善的服務和更與時俱進的營銷策略吸引消費者、刺激消費。
  
  1.2 研究目的和意義。
  
  1.2.1 研究目的。
  

  本文的主要目的是對莫干山民宿游客的需求,以及民宿經營者的理念進行調查研究,分析出莫干山民宿在運營過程中存在的威脅和問題,為民宿經營者在經營、定位、營銷等方面提出建議。同時將莫干山民宿和其他地區的民宿進行對比,分析得出莫干山民宿的優勢、劣勢和機會,為現有經營者和計劃參與莫干山民宿投資的社會創客提供更為廣闊的視角和思路。對莫干山民宿的游客、經營者與當地村民之間矛盾進行剖析,為當地黨委和政府制定相關政策提供參考依據,以期推動莫干山民宿業的健康可持續發展。
  
  1.2.2 研究意義。
  

  旅游并不是簡單的第三產業,而是覆蓋了第一、第二、第三產業的綜合性產業,因此,民宿的良好發展意味著鄉村三產的騰飛。本文以莫干山地區的民宿業為研究對象,分析了其當前的優勢、劣勢、機會和威脅,為莫干山民宿業健康持續發展提供了對策建議,也為其他地區發展民宿提供了良好的借鑒,具有一定的理論意義和現實意義。
  
  (1)現實意義。
  
  ①有助于優化民宿管理模式。本文探索莫干山民宿在由成長期進入飽和期后,所面臨的困境及可行的對策,引導民宿經營者深入了解消費者需求,理順管理模式,分析莫干山民宿發展過程中存在的優勢與劣勢,使當地民宿管理更加精細化和專業化,從而提升區域旅游品牌。
  
  ②有助于提升政府對于民宿業的管理水平。目前,國內各地的民宿管理制度參差不齊,地方政府作為我國公共管理的主體,不僅要為民宿業提供充足的公共設施,更要積極引導民宿業健康持續發展。本文對于莫干山民宿業的研究有助于完善政府職能,促進當地民宿資源合理配置,為地方政府在民宿的管理扶持上提供新的思路。
  
  ③為我國正在發展中的民宿行業提供可分析的案例。德清莫干山的民宿業發展具有先發優勢,2015 年,莫干山民宿實現直接營業收入 3.5 億,2016 年增至4.5 億,2017 年達到 5.8 億,2018 年上半年為 4.08 億,每年增長 25%以上,在業內提起民宿,就不可能繞開莫干山民宿,因而,將其作為研究對象,對中國民宿業的發展具有很好的借鑒意義。
  
  (2)理論意義。
  

  ①探索樣本意義。民宿業起源于國外,國外在相關方面的研究也較為成熟,相對而言,我國的民宿發展方面仍舊處不成熟階段,相關研究仍舊處于較為淺顯的層面。所以,本文采用問卷調查與實地走訪相結合的調查方法,從政府、游客、民宿經營者等多個視角來分析莫干山民宿業的發展樣本,具有一定探索性。
  
  ②探索產業融合研究方向。隨著經濟大爆炸式發展,各個產業領域不再涇渭分明,產業之間相互交叉滲透、融合發展漸漸成為新趨勢,由此產生的新業態也逐漸成為了新的經濟增長點。民宿在發展過程中,不斷與設計、農業、人文、科技相互融合,提升附加值,逐漸形成別具一格的風格,迸發出新的發展活力。
  
  ③探索鄉村旅游的供給側改革。供給側改革是新供給主義經濟學中重要的學術概念,該理論指出政府對市場總需求直接干預的弊端,強調應多重視“供給”,改革財富分配方式和經濟增長方式,進一步調整社會結構。本文嘗試探索民宿業發展對鄉村旅游供給側改革的現實意義,進一步豐富鄉村旅游供給側改革的內涵。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
 
  
  1.3 研究方法與技術路線

  1.3.1 研究方法
  1.3.2 技術路線
  
  2 文獻綜述與相關概念及理論
  
  2.1 研究現狀

  2.1.1 國內研究現狀
  2.1.2 國外研究現狀
  
  2.2 相關概念
  2.2.1 休閑旅游
  2.2.2 民宿
  
  2.3 相關理論
  2.3.1 民宿效應
  2.3.2 服務營銷理論
  2.3.3 旅游體驗理論
  2.3.4 社區共生理論
  
  3 莫干山民宿業的基本情況
  
  3.1 莫干山的區域概況
  
  3.2 莫干山民宿業發展的背景
  
  3.3 莫干山民宿業發展的 SWOT 分析

  3.3.1 優勢分析
  3.3.2 劣勢分析
  3.3.3 機遇分析
  3.3.4 威脅分析
  
  4 莫干山民宿業發展現狀分析
  
  4.1 發展現狀
  
  4.2 關于民宿消費者情況的問卷調查

  4.2.1 問卷設計與實施
  4.2.2 民宿消費者基本情況分析
  4.2.3 民宿消費者行為特征分析
  4.2.4 消費者滿意度分析
  4.2.5 問卷調查結果小結
  
  5 莫干山民宿業存在的問題及原因
  
  5.1 莫干山民宿業存在的問題

  5.1.1 高空置率和低回頭率
  5.1.2 個性化產品不足
  5.1.3 品牌化經營理念缺失
  5.1.4 社區營造不足
  5.1.5 投機性投資盛行
  
  5.2 莫干山民宿業存在問題的原因
  5.2.1 價格差異化不足
  5.2.2 缺乏有效監管,行業協會引領不足
  5.2.3 對當地鄉村建設的貢獻度不夠
  5.2.4 利益分配原因
  
  6 莫干山民宿業發展的建議
  
  6.1 提高經營水平

  6.1.1 投資主體由單一化向多元化轉變
  6.1.2 經營模式由同質化向差異化轉變
  6.1.3 服務質量由傳統化向優質化轉變
  6.1.4 定價由隨意性向合理性轉變
  
  6.2 增強產品類型與文化內涵
  6.2.1 民宿產品由單一化向多樣化轉變
  6.2.2 優化民宿空間
  6.2.3 提高文化附加值
  
  6.3 多維度打造品牌民宿
  6.3.1 堅守民宿的核心價值
  6.3.2 由單個名品向區域“金名片”轉變
  6.3.3 個性化品牌形成粉絲群體
  
  6.4 推動社區共生
  6.4.1 建立社區參與利益分配和補償機制
  6.4.2 構建鄉村建設反哺機制
  6.4.3 民宿業主與民宿房東建立多種合作形式
  
  6.5 加大監管力度與規范引導
  6.5.1 完善民宿周邊基礎設施建設
  6.5.2 簡化莫干山民宿用地審批程序
  6.5.3 有效發揮民宿行業協會作用

  7.1 結論

  莫干山在發展鄉村旅游過程中,民宿業得到了迅速發展,已經成為了當地創新發展的良好機遇,是解決莫干山農村經濟發展、農村產業結構調整、農村富余勞動力就業、農民增收的有效發力點。但莫干山民宿發展至今也出現了瓶頸,研究發現主要有如下問題:(1)價格設置不合理,與所提供的服務不相稱;(2)大多數經營者缺乏長遠規劃,缺乏品牌化經營理念,缺乏精準市場定位,經營模式基本屬于抄襲模仿;(3)對當地鄉村建設的貢獻度不夠,不能和當地社會文化發展完美融合;(4)投機性投資盛行,各類資本迅速涌入,大批的同質民宿紛紛興建,供給過剩;(5)社區營造不足,民宿業主與社區居民矛盾叢生。

  這些問題直接導致了游客的性價比感知差,復來意愿減弱,房間空置率劇增,民宿競爭力下降。要改變這個局面,本文提出了以下幾個建議:

  (1)提高經營水平,要加快四個轉變,即投資主體由單一化向多元化轉變、經營模式由同質化向差異化轉變、服務質量由傳統化向優質化轉變、定價由隨意性向合理性準變。

  (2)增強產品類型和文化內涵,加快民宿產品多元化供給,優化民宿有形產品,并提高文化附加值。

  (3)多維度打造民宿品牌,堅守民宿的核心價值,加快單個名品轉化成區域“金名片”,并形成粉絲群體。

  (4)推動社區共生,建立社區參與利益分配和補償機制,協調民宿業主與民宿房東的契約關系,形成多種合作形式。

  (5)加大監管力度并規范引導,簡化莫干什民宿用地的審批程序,最大限度的發揮民宿行業協會在其中的規范引導作用,促進民宿健康可持續發展。

  參考文獻.

    沈琛杰. 莫干山民宿業發展對策研究[D].浙江工業大學,2019.
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