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符號視角下連南千年瑤寨旅游市場營銷策略

時間:2019-10-08 來源:未知 作者:依依 本文字數:5026字

  摘要:本文從符號視角入手,在挖掘和剖析村落本底旅游資源基礎上,構建連南千年瑤寨旅游符號庫,針對連南千年瑤寨旅游符號營銷不規范和當地居民旅游參與度不高等問題,提出加強符號編碼、完善社區旅游參與機制建設、規范構建旅游營銷系統、樹立節慶符號品牌等建議,以推動連南千年瑤寨古村落旅游發展。

  關鍵詞:連南千年瑤寨; 古村落旅游; 符號營銷;

市場營銷畢業論文

  隨著全域旅游和鄉村旅游的興起,古村落旅游憑借著獨特的資源優勢備受人們關注。連南千年瑤寨作為粵北地區特色古村落之一,如何在鄉村旅游市場上占有一席之地是當地旅游發展急需解決的問題。

  一、研究背景

  (一)國內外旅游符號化研究概況。

  國外早在20世紀70年代就把符號學的理論、觀點和方法引入旅游學研究領域。MacCannell首先在1976年出版的《旅游者:休閑階層新論》一書中從景觀符號學角度研究旅游吸引物系統的景觀符號塑造。隨后,J.M.Tourot&G.Tour(1983)、Uzzell(1984)、Selwyn(1993)、Bhattacharyya(1997)等運用符號學原理詮釋導游宣傳手冊及其他旅游營銷手段的符號學意義。Becker(1978)、Selwyn(1996)、Johns&Clarke(2001)等從旅游開發經營者和游客角度,采用結構主義和解構主義的相關理論,對旅游產品符號化進行探討。國內符號學研究起步較晚,進入21世紀,我國學者嘗試著從符號學角度研究旅游,彭兆榮(2004)首次在《旅游人類學》一書中比較系統地探討旅游的符號問題,涉及旅游景觀的符號價值、旅游標識物符號系統、酒店的符號價值、藝術品符號、旅游景點的空間結構等。截至2019年4月,筆者在CNKI學術文獻的搜索,目前已有旅游符號研究相關論文189篇,并主要集中于符號學的旅游體驗本質研究、符號化運作的旅游研究和符號化的旅游符號傳播模式研究等方面,如謝彥君、彭丹(2005)將符號的解讀和建構納入旅游體驗的研究視野,認為旅游體驗本質上可以看成是旅游者對符號的解讀,楊振之和鄒積藝(2006)運用符號學理論對旅游活動和旅游開發的全過程進行了全面的審視;鄧小艷(2012)以武當山為研究對象,通過6個步驟、3個方面對符號化運作模式的具體實施進行了探討。李貴清、隋春花(2019)等在基于對不同群體關于珠璣古巷的認知調查后,對廣東珠璣古巷文化旅游符號傳播提升模式進行了探討。

  (二)符號視角下旅游營銷研究。

  索緒爾認為,符號是“能指”和“所指”的統一。其中,“能指”指的是“具體的形式”,“所指”則是代表“符號的意義”,因此符號能夠被用于表達人們對外在事物的感知,充當著媒介的角色。國內知名學者楊振之(2006)指出符號化旅游是解決旅游的“符號化”的一把鑰匙,游客每到一個旅游地,都是對當地的旅游吸引物(即旅游符號)的“解碼”,是發現、認知、享受并產生相關行為意向的過程,旅游的過程也是一種符號化解碼的過程。史婧煒(2011)從視覺符號入手對“伏加特”品牌營銷進行研究,葛緒鋒、張曉萍(2013)以昆明五華區為例,通過分析符號學理論背景下旅游文化景觀符號的生產和消費,建構旅游文化景觀的符號營銷途徑,在符號視角背景下旅游者對旅游產品符號價值的追求,使得旅游產品的生產、流通和消費領域更加重視產品符號價值的挖掘,旅游符號營銷成為旅游開發升級發展的新模式。

  二、研究對象

  連南千年瑤寨位于廣東清遠市連南縣南崗村,是由鄧、唐、房、盤四大族組成的地緣古村落。據民間傳說和史書記載,南崗古排始建于宋代,距今已有1,000多年的歷史,后至明清鼎盛時期,形成集中式的村寨,曾有民居建筑700多座,與1,000多戶7,000多人,被譽為連南八排的首領排。現如今村內仍保留有特色民居四百多座,2001年以來,連南千年瑤寨先后獲得中國歷史文化名村、中國少數民族特色村寨和廣東省最美十大古村落之一等諸多榮譽,目前擁有瑤族耍歌堂和瑤族長鼓舞2項國家級非物質文化遺產、瑤族刺繡1項廣東省非物質文化遺產,村內文化資源豐富,是一個地域文化符號非常明顯的古村落。

  三、連南千年瑤寨旅游符號解讀

  (一)旅游符號庫確立。

  連南千年瑤寨被譽為“世界瑤族第一寨”,當地的旅游符號資源豐富多樣,但我們要清晰地認識到旅游符號資源同價值也存在高低之分,本文基于調研的實際情況,從文化結構解剖角度出發,引用物質文化、制度文化和精神文化三層次說,將連南千年瑤寨的旅游符號分為三大類:制度文化符號、精神文化符號和物質文化符號,并在此基礎上構建了千年瑤寨旅游符號庫。(表1)

  (二)旅游符號價值解讀

  1、物質文化符號價值。

  連南千年瑤寨古村落物質文化符號有瑤民古屋、巧奪天工村寨、層層梯田、石棺墓遺址等,其中以瑤民古屋和巧奪天工村寨最具特色。連南千年瑤寨(又稱連南南崗古排)始建于宋代,初為分散分布,至明清鼎盛時期,形成集中式的村寨,曾有民居建筑七百多座,被譽為連南八排的首領排,現存建筑多達459處。瑤民古屋依山而建,石板道縱橫交錯,青磚砌墻,黑瓦蓋頂,主次分明,一排排高低錯落,形成瑤排獨特的格局,被譽為“中國瑤族第一寨”,瑤民古屋建筑符號是瑤族文化的集大成者,更是研究瑤族文化演變的重要依據。

  2、精神文化符號價值。

  連南千年瑤寨的精神文化符號十分豐富且極具特色。其中,瑤族耍歌堂、瑤族長鼓舞被列為國家級非物質文化遺產,瑤族刺繡(連南瑤族服飾刺繡)、八排瑤族婚俗被列為省級非物質文化遺產。連南瑤族沒有自己的文字,但卻有自己的服飾語言。千百年來精湛的瑤族服飾刺繡工藝和獨特的刺繡風格,創造了絢麗多彩的刺繡服飾,也成為連南瑤族文化變遷的活化石。“耍歌堂”是連南排瑤集體紀念祖先、追憶歷史、慶祝豐收、酬謝還愿、傳播知識和群眾性娛樂活動等為一體的最隆重、規模最大的傳統民間盛會,這些精神文化符號都包含了一個瑤族人民的文化信仰,承載著一個民族的靈魂與溫度。

  3、制度文化符號價值。

  連南千年瑤寨有瑤王屋、盤古神廟、瑤族婚俗等各具代表性的制度文化符號。其中瑤王屋是歷代瑤寨最高首領———瑤王的住所,瑤王在千年瑤寨所有瑤民中具有較高的威望,它反映了舊時代禮樂制度特點,盤古神廟建在千年瑤寨整個古村落“龍頭”的位置上,表現了瑤民祈求五谷豐登、事事順心的一種意愿,它是當地民間宗教信仰的一種重要體現,神秘而獨特的瑤族婚俗,則表達了瑤族男女追求自由戀愛的美好訴求。制度文化符號是當地在歷史發展過程約定俗成的一種契約,它對于維持社會穩定和發展具有重要的意義,連南千年瑤寨的制度文化是瑤族人民智慧的象征,具有很高的研究價值。

  四、符號視角下連南千年瑤寨旅游營銷存在的問題

  (一)傳統文化保護缺位。

  筆者在實地調研過程中發現連南千年瑤寨內很多古建筑都出現了不同程度的破損、倒塌,村內違規亂建的現代新民居等現象也經常可見,這些現象對古村落的原貌和原有的建筑風格都造成了較大的影響,也是古村落失去了原有的味道。當地的傳統文化如瑤歌、長鼓舞和手工工藝等在年輕一代中的繼承人并不多,許多傳統的文化都瀕臨著消亡的局面,這些都極其不利于當地的文化發展,更縮小千年瑤寨日后的旅游發展空間。

  (二)網絡宣傳運維不規范。

  連南千年瑤寨主要的網絡宣傳平臺有新浪微博、官方網站、微信公眾號,但其管理存在不規范現象。一是欄目內容欠缺或重復,千年瑤寨官網設有16項欄目列表,但筆者實測獲悉其中的人自駕寶典、常用電話、視頻新聞等服務欄目基本處于空白狀態,如異地出行、景區交通和汽車服務等欄目存在重復現象。二是網絡運維平臺服務內容人性化不夠。旅游收費標準、旅游建議等是游客最密切關注的信息資訊,但景區并未在其官方的網絡運維平臺設置有旅游收費介紹、旅游建議欄目和購票渠道,這在一定程度上降低了游客的感知度。三是各運維平臺信息更新不及時。自2014年景區開設微信公眾號(千年瑤寨)開通以來,其官方微博和官方網站的資訊并沒有與微信公眾號及時同步更新,而其微博號更是沒有經過年審,這在一定程度上也降低了外界對景區的認同感。

  (三)瑤民旅游參與度不高。

  村民作為古村落旅游符號的主要承載者,他們的旅游參與率對景區的旅游發展具有重要的意義。而筆者在實地調研過程中,瑤民作為連南千年瑤寨旅游符號資源解讀的中堅力量,其對千年瑤寨旅游的自主開發意識不夠強,旅游參與度也不夠高,目前瑤民參與當地旅游開發分為兩類:一種是獨立經營戶,他們大多是利用自家房屋經營民宿或者是餐飲業,其大部分局限于在滿足游客的基本旅游服務需求,對于地方文化的宣傳積極性不高;另一種是景區旅游服務人員,他們大多數在景區管理公司從事門票銷售、衛生整潔和導游講解工作,大多屬于比較低端的服務工作,當他們發現旅游收入并不能達到預期水平后,其旅游參與度和積極性也會便逐漸下降,缺少當地瑤民對旅游開發工作的深度參與,會促使游客對當地符號的解讀存在一定的困難。

  (四)旅游節慶帶動力不足。

  2017年12月,民族節慶專委會向連南頒發了“中國品牌節慶示范基地”榮譽牌匾,節慶活動成為了連南千年瑤寨重要的旅游符號之一,但筆者實地走訪、調研發現游客對千年瑤寨節慶活動的品牌意識比較淡薄,節慶活動的影響力也局限在廣東省內。筆者從景區經營方出獲悉,連南千年瑤寨年均舉辦的節慶活動為12場左右,其中一般吸引游客數量為800人/場,規模比較大的可以達到3,000人/場(一年大概有4場),由節慶活動帶來的游客量大約在20,000人左右,千年瑤寨擁有豐富的節慶旅游資源,但其產生的效應卻極其有限。

  五、符號視角下連南千年瑤寨旅游營銷建議

  (一)夯實文化傳承保護,加強符號編碼。

  連南千年瑤寨的文化傳承和保護要單靠當地政府和瑤民合力。一方面,當地政府要主動作為,一是要加強在政策上的扶持,積極在文化保護方面加強領導,制定好連南千年瑤寨文化保護規劃;二是加強資金的投入,加強對古建筑等的修繕和保護,給予文化保護活動資金支持。另一方面,當地瑤民要加強文化繼承和保護自覺,通過成立當地文化藝術團和開設課程等形式加強對年輕一代有關于地方文化的培養,確保傳統文化后繼有人。在保護的基礎上,有針對性地進行符號挖掘,在符號編碼上堅持“求同求異”原則,“求同”是指在旅游開發過程中應該保留有瑤寨文化的基本特色,例如具有代表性的瑤繡文化、十月朝文化等,但同時也要“求異”,所謂“求異”就是要求在挖掘地方旅游資源時要著重地凸顯地方特色,例如連南千年瑤寨的排瑤建筑便是較為有特色的排瑤建筑,這種建筑在我國極為少見,“求異”的符號編碼就要緊緊抓住這些自身的資源優勢進行挖掘。

  (二)構建規范的旅游營銷系統。

  連南千年瑤寨的旅游營銷包含了網絡營銷和線下營銷。網絡營銷在市場營銷中已經占有很大份額,千年瑤寨要搭建起多位一體的網絡宣傳平臺(如官方網站、微博號、微信公眾號、抖音號等),根據市場需求細化宣傳內容,滿足不同人群的信息需要,同時形成信息宣傳同步化的原則,確保宣傳信息口徑一致,提高自身信息的公信力和吸引力。在線下部分,要堅持“走出去”和“請進來”相結合,“走出去”的具體做法是要主動對外做宣傳,例如主動加強與旅行社的合作,同時可以通過相關的影像作品等擴大自身的知名力度,“請進來”是要積極邀請各地媒體實地采風體驗,提供有特色的旅游體驗項目并通過媒體對外展示,同時可以積極與各地高校建立校企實踐基地,鼓勵師生參與千年瑤寨文化問題研究,構建不同群體對千年瑤寨的認知,通過規范的營銷系統來擴大宣傳力度和影響力度。

  (三)完善社區旅游參與機制建設。

  目前,千年瑤寨景區的相關利益者主要包含了連南縣政府、景區經營方、瑤寨的原居民等。完善社區旅游參與機制建設,重點是協調好相關利益主體的利益關系,具體做法可以是制定雙方認同的合作方案,并構建起以經營方為主導,當地政府監督,瑤民參與的開發模式,積極引導當地原居民參與到旅游符號產品生產、流通和消費等多個環節,打破傳統單純從事文化表演或者服務員的角色,多環節參與,多維度提高自身收入,以此來帶動原居民對千年瑤寨旅游發展的支持,并主動參與到旅游發展當中。

  (四)樹立節慶符號品牌,創新活動方式。

  節慶活動的舉辦不僅能帶來更多的經濟收益,更能夠使得節慶活動所反映的區域文化得到了廣泛的傳播,并且通過外地的旅游者對這種文化的感知和宣揚,可以促使文化向區域外進一步的拓展。景區經營者應樹立明確的節慶品牌營銷觀念,致力于打造連南千年瑤寨的節慶旅游精品及節慶旅游品牌,優化節慶活動的舉辦方式,加入體驗式和學習型等模式,以提高旅游者對當地節慶旅游符號的感知和認可。同時,連南千年瑤寨可以整合周邊村落的節慶旅游資源,聯合開發推廣,從時間和空間上進行拓展,實現旅游資源以及旅游客源的共享,克服單一節慶的局限,提高知名度和影響力。

  參考文獻
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